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          1. 回舊版

            愛導航

            那些年,我以為產品經理就是市場競爭的勝負手

            作為一個產品經理。做了多年新聞APP,現在徹底放棄且不看好這個玩意了。終究是新聞APP靠運營和產品是很難起來的。

            先說下新聞這個行業。新聞是一個相對古老成熟的行業,從世界上第一份報紙發布至今,已有幾百年的歷史了。新聞已經非常成熟和常態了,就像筷子,你怎么變也變不出花來。所以從形態上去看,新聞本身不會再什么創新了!這也就是為什么現在市面上的新聞產品同質化嚴重的原因。

            而同時,信息如此發達的今日,已經不會再有什么獨家新聞了,微博、微信、貼吧、論壇新聞早已無處不在。所以無論是內容/運營或是產品,都不可能拉開戰略性的差距。

            毫無疑問的是,用戶都有獲取新資訊的需求。那么,如果要在市場上來開差距,該怎么辦呢?

            在2011-12的時候,網易新聞APP憑借其優秀的體驗,贏得不少口碑。但是突然一天,產品體驗不好的搜狐新聞卻站出來說,我們裝機1000W了。我們都還沒回過神的時候,今日頭條殺出來了,緊接著搜狐裝機就過億了。

            體驗不好的產品裝機千萬,默默無聞的新品又異軍突起。這是究竟是什么鬼!

            搜狐新聞2.0版本,特點還停留在早晚報上。再看現在的搜狐新聞,對比下就能看出當時這個APP其實很不完整,我們甚至覺得它不足作為競品,直到看到他們千萬用戶的PR。

            普遍看法是新聞勝在內容,有人還列舉了各家新聞在內容上的優勝點。但是如上面所看到的搜狐新聞2.0,11-12年間在各家剛剛起步也就百萬用戶的時候,就已擁有搜狐達到千萬。這千萬用戶是因為搜狐新聞勝在了內容么。

            很為網易新聞感到遺憾,最初的網易新聞APP(11年時),無論是產品體驗、用戶口碑、實際用戶用量都是新聞市場的老大(直到現在我依然覺得網易新聞的使用體驗最好,可在市場上也就是只是老4、老5)。但很快就被當并不完整的搜狐新聞超過、被今日頭條超過、被騰訊新聞超過,甚至連鳳凰新聞APP也開始威脅網易的地位。

            我們先細聊下新聞內容

            毫無疑問的是,內容是新聞的核心(廢話,看新聞不就是看內容嗎)。但是勝負手,決定誰是老大的競爭點并不在這里。為什么這么說?

            宏觀上,是因為中國新聞體質上的原因。做過新聞的同學應該都知道,中國的新聞嚴重的受到政府管控和干涉。真正意義上的新聞(時事政治、甚至一些突發事件)是完全掌控在以中新網為代表的幾個國家新聞網站手里,所有的新聞網站只能轉載這些網站發出的新聞,不能獨立采訪編稿。所以,真正意義上的新聞,全中國所有的新聞網站都一樣!一字不差的一模一樣!

            另一方面,從市場上看

            1. 各家在內容/團隊上并沒有實質上的差距

            新聞網站一般都沒有記者(娛樂新聞除外),不會自己采編新聞。編輯們的工作更多的是在網上發現新聞,可是每天地球上發生的事情就是那么多....

            所以編輯們會追求新聞的及時性,一定要比競品的更新速度快;第一時間把要聞Push給用戶哪怕只快一秒鐘。我很敬佩他們這種職業精神。但是如果真有什么突發事件,所有網站的編輯都會立即監控到,立刻編輯推送內容。誰又會比誰慢多少呢?暫且不說編輯手快手慢個幾分、幾秒的差距是否會實際影響到用戶。就看用戶接受消息的快慢,網絡速度、推送隊列的順序都是關鍵原因......

            對于無論是行業標準、還是人員素質很成熟的新聞行業來說。一個老道的主編,帶上一批三班倒的小編,再輔以若干特邀作家,就是一個黃金艦隊。

            2.更重要的一點是:大多數用戶的需求極易被滿足,他們對內容不敏感

            什么是大多數用戶,全國二三四線城市上千萬、上億的用戶就是大多數用戶。不知道新聞管控是否對他們產生了很大的影響,但新聞對他們來說就是新鮮事、就是趣聞、就是打發時間。他們不在乎文章是否客觀、是否出自專欄名家、甚至是否真實他們也不關心。無論是編輯精心篩選的新聞、機器算法推薦的新聞,還是名家特約的毒辣熱評,在這些大多數用戶看來,不過就是另一條趣聞,另一件新鮮事而已。

            這就是為什么社會類新聞的點擊量最高,為什么新聞推薦APP里熱門推薦最多就是這些,這就為什么小的新聞站點的推薦永遠是@#¥!%??!。什么是社會類新聞:打砸搶、黃賭毒。

            對內容/體驗敏感只有一線城市的高精尖進步青年,但這部分人有多少呢?哪怕你憑借你犀利的內容把這部分用戶全部收到手里,對市場份額又能有多大的提升呢?

            在12年底的時候,一個明顯的現象就是,我身邊(在北京)的朋友全都是用網易新聞。但是實際上從我們的數據監測系統上看,搜狐就是老大,日活就是網易的5倍(對不起網易又躺槍了.....)

            接下來,我們再來聊聊個性化推薦

            今日頭條的異軍突起讓所有都覺得是人家的算法厲害,算法推薦才是新聞的未來。所有的新聞網站都在搞個性化推薦,產品經理更是大肆鼓吹。當然了,這對對新聞產品經理來說這絕B是個刷存在感的好機會(終于有武器可以和編輯一爭高下啦)。

            不得不說的是,個性化推薦對高層、投資人是一個絕好的故事。

            其實早在今日頭條上線之前,我們就確立了下一版本以個性化推薦作為核心,只是今日頭條比我們先上線。選擇個性化推薦的本質原因并不是我們PM多有先見之明,只是因為老東家是一家技術驅動的公司,用這個好故事可以向老大爭取更多的資源而已。在此之前我們一個手機端研發都沒有,APP全是靠東軟。

            雖然這是一個好故事,但是畢竟新聞在公司地位低下,只爭取少量的一些資源而已。但無論如何咱有人了,而我們成果也很顯著---在推薦算法的幫助下,大大提高了新聞效率。人均新聞閱讀量翻了一倍(我覺得這和我們只有個位數的編輯有關,據說網易編輯是200人)!從最初的人均9篇新聞變成18篇!新聞點擊率也提升到了8%左右提升到12%。同期今日頭條人均閱讀新聞在28左右,點擊率20%多。

            如此看來,我們的實力基本達到了今日頭條的三分之二吧。那用戶量怎么也得人家的一半吧?可真相是我們連人家的零頭都不到。頭條的日活是我們的10倍以上?。?!

            說到這里,大家還覺得內容是勝負的關鍵么?當然,內容還是要不斷地去提升優化,畢竟新聞APP看的就是內容。

            搜狐新聞的故事

            對于像新聞這樣,用戶需求明確、內容同質化嚴重、產品形態成熟的產品來說,到底什么是拉開市場差距的關鍵呢?是渠道。在2011-12年的時候,渠道,對于新聞APP來說,就是降維打擊。

            在2011年-2012年間,最火的產品是什么?沒錯,是微博。新浪微博、騰訊微博、網易微博、搜狐微博。所有的大佬都想參一腳。

            岳某某,當時搜狐的廣州分舵主。受命與南方的手機大廠子們商談搜狐微博的手機預裝事宜。但小岳岳很苦惱,因為那個時候所有微博都想預裝,一個微 博應用的預裝價格被炒得很高。而無意間發現的是,新聞預裝的價格很便宜,因為所有人都在搶微博,而沒有一個新聞APP做預裝!據說,那個時候,搜狐新聞陸陸續續預裝了1億臺。等所有機子面世,搜狐新聞用戶量按30%的激活率算,也是3000萬。所以差不半年后,隨著手機的陸續面世,很快搜狐新聞便千萬用戶了。

            搜狐嘗到了甜頭,之后又不斷加大渠道上的投入;刷榜、市場買量、換量。根據后臺監測,搜狐的每日新增用戶在22W以上。后來根據各種觀測,20W左右應該就是一個新聞產品日激活的極限了,只有三款新聞APP到達過這個水平,搜狐新聞、今日頭條,另一個先不說,大家先自己猜下。

            同期,今日頭條誕生了。當時今日頭條公司同期推出了多款產品,除了今日頭條、還有內涵段子等APP。打算是哪款數據好就集中公司資源去推。而新聞APP的市場需求更明確,該產品數據更好。雖然今日頭條當時的具體數字不清楚,但當時我們的APP在沒有買任何量,自然增長時,日活率是20%,這樣的數據詳細可以擊倒大多數類別的產品。

            P.S.后來我們醒悟過來,開始搞量后,雖然日活率降了一半,但是日活用戶翻了10倍

            搜狐新聞是新聞APP里第一個開始做量的APP,所以他成了第一。今日頭條是第二個,雖然錢沒搜狐多,但他也彎道超車進入3甲。

            前段時間,突然有一個叫一點資訊的APP說他們日活千萬了(什么鬼,怎么一夜之間名不見經傳的APP都日活千萬了)相信聰明的你已經猜到了為什么了;沒錯,一點資訊接受了小米的戰略投資,成為了MIUI的預裝新聞應用!

            懂了吧?對于用戶需求明確、同質化嚴重的產品,跑馬圈地才是重中之重。也是有了這段經歷,讓我對于“時間窗口”“跑馬圈地”開始有了真正的理解。

            產品是一個水池

            產品就是一個水池,渠道就像是水源,他會源源不斷地往水池里灌水。而能裝多少水就取決于池子的深度(最終總容量)和池壁的強度(會不會漏水)。

            現在新聞APP市場,真正的老大是誰?不是搜狐、不是今日頭條、更不是網易。

            是騰訊新聞---中國第一大用戶渠道的騰訊的新聞。

            根據后臺數據的檢測(老東家這個確實厲害,可惜離職了再也沒法用了甚是遺憾),騰訊新聞日活在2000W左右,其他的無論搜狐、頭條1000W就是他們無法突破的天花板。

            13年的時候,搜狐新聞日活千萬了,是第二名的兩倍,單明顯增長乏力了,在1400W的時候,開始出現了回落,最低曾回落到千萬以下。騰訊新聞那時開始發力,雖然總量不多,但是增長非??烨曳€,我們預測騰訊遲早超過搜狐,畢竟微信和QQ的能力太強了。

            很快,14年的時候,騰訊超車所有新聞APP,以2000W的日活位居老大,這應該就是極限了。

            為什么騰訊可以做到2000W日活,其他的也就停止在了1000W左右。除開騰訊或許有其他渠道觸及不到的5、6線城市用戶外,產品本身的容量就很重要了。

            老雕出過一本書叫做《MBA教不了你的創富課》,咋一看是一個標準的成功學的書名,但實際還是很多干貨的,值得一讀。借用里面的一個例子,海鮮酒樓和肯德基。

            海鮮酒樓,就是貴。就是要裝修奢華,食材都是頂級鮑魚魚翅,酒水都是XO、茅臺。圈定的就金字塔尖的人。雖然人流量不大,但是憑借高額客單價,也有不錯的利潤。特點很明顯:奢華,有面兒,我只接待富貴之人。

            肯德基,誰都可以吃,10歲的小孩可以吃,2、30歲的年輕可以吃,5、60歲的大爺大媽也能吃。所以肯德基的特點是什么呢?特點就是沒有特點??系禄龅氖橇髁可?,它的目標是要迎合更多的人的口味,所以不能有任何口味的偏好。于是我們發現肯德基其實是萬能的,雖然沒有特點,但是全世界任何地方的人都可以吃。

            一但你有了特點(試想下肯德基走印度咖喱風會是怎樣)迎合了一部分人,那就必定會失去另一部分人,做不到最大流量,低客單價的結果就是虧損。

            所以產品也是一樣,市面上的各家新聞,大家或多或少都會有一個模糊的形象定位。但是騰訊新聞呢?相信是無感吧。騰訊新聞就是沒有特點,就是最最最普通的新聞。就連交互上,騰訊新聞也是唯一一家從來沒有使用過左側抽屜方式的新聞APP。他們的產品目標一直都是從1-6線所有的人都會用,都能明白。只有這樣的產品才能最大限度的容納更多的用戶,騰訊新聞這個水池的容量就是2000W。

            所以,當你的用戶是全國人民的時候。你知道該怎么做了吧。

            大家可以看看騰訊新聞。對比市面上的各家,無論哪個版本,都很“普通”,對吧。

            寫在最后


            其實一個產品的成功,從來都是各個團隊合作的結果,產品、技術、運營、市場、渠道。缺一不可,只是各個崗位的分量不一樣罷了。

            對于PM而言,一定要認清自己的位置,認清市場。到底什么是這個產品在市場上的競爭點,我在這點上能起到什么作用。

            如果是一個新領域,用戶需求還沒被充分挖掘,那么我們就深入研究用戶需求(這是大多數人認為的PM該做的事,但對大多數的產品來說,這并不是影響競爭的點)。競爭點是流程和效率,那我們就去研究如何優化流程提高效率。如果競爭點在運營,那我們就為運營助力,提供高效的運營工具、數據監測工具。如果重心在渠道....那....那我們就多提供點渠道包給BD吧....

            認清自己,別總覺得自己是喬布斯,要改變世界。大多數情況下,PM也就只是一個工具而已。初級階段的時候,就好好做好自己的工具,爭取將來升級到有機會做決策,別老為了寫周報和刷存在感就瞎整,不添亂也是一種本事。


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