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            愛導航

            制定營銷計劃時你犯過這些錯誤嗎?

            市場營銷計劃幾乎是所有贏利性組織的核心計劃之一,正確的市場營銷計劃往往為公司的成功作出了最基本的貢獻。市場營銷計劃是用來回答公司經營的三個基本 問題的核心文件,這三個問題是:我們現在在哪里(對現狀進行分析)、我們想到哪里去(形成公司的戰略方向和目標)、我們怎樣到那里(選擇戰略和營銷組合)。

            經過調查發現,90%以上的公司營銷高級主管參與了營銷計劃的制定過程,平均每年有45天左右的時間來從事這項工作。營銷計劃的基本框架和產生的 過程對營銷計劃的正確與否起著關鍵的作用。一般來說,制定營銷計劃有一些標準的過程,但是我們也會發現,在很多成功的公司,他們制定營銷計劃的時候并不總 是拘泥于一些“八股文”式的固定結構,而是根據當時的實際情況對營銷計劃的制定程序作一些有益的修訂,從而節省時間,并且防止將營銷計劃變成填寫表格的文 字游戲,或者是一些很官僚的做法。

            如上所述,對公司而言,營銷計劃的重要性不言而喻。但是,如同做很多事情一樣,我們總是會在完成這些工作的過程中,犯這樣那樣的錯誤。營銷計劃的完成過程也是如此。我歸納了一下在制定營銷計劃過程中,最常見的有以下4種錯誤。

            1、忽視現狀的分析,只重視或者強調營銷計劃的目標和營銷組合方案。

            很多的營銷主管在制定計劃的時候,不重視數據的收集和信息的質量,在這一階段所做的分析缺乏思考和推敲,這樣得出的營銷計劃難保不出錯誤。有的主管甚至事先就已經決定了要采取的策略,在分析階段重點選擇一些支持這些策略的數據,這實在是不負責任、不職業的做法。

            現狀分析要求對上一階段的營銷工作進行全面的審計,利用SWOT等分析工具,確認當前的形勢;對市場進行劃分;對競爭者進行比較分析;對顧客的購 買行為進行分析等。這方面的數據收集是十分必要的,而且應該保證數據的質量和數量,對這些關鍵數據信息的正確分析可以為制定有效的策略打下扎實的基礎.

            2、營銷主管對形成書面的營銷計劃不加以重視,或者只是應付公司的要求作出一份象征性的文件,而是把整體的內容放在自己的腦子里面,在不同的階段突然提出不同的要求。

            營銷計劃是公司經營過程中的重要指導性文件,它決不僅僅與營銷主管有關。我們知道,營銷過程與生產、銷售、財務、研發都是息息相關的,這些支持性 部門在執行營銷計劃的過程中起著十分關鍵的作用。所以,書面的計劃不僅僅是可以迫使營銷主管們進行系統的思考,而且,它可以清楚的告知公司的各有關職能部 門在執行營銷計劃的過程中承擔哪些責任,需要提前做好哪些準備?零散的計劃不僅妨礙計劃的執行,而且很有可能制造管理上的混亂。

            3、對制定營銷計劃的過程過于苛求或者過于草率,從而為公司的經營帶來問題。

            有的管理者對營銷計劃的制定過程要求苛刻,對每個階段或者每部分的內容都追求不切實際的“完美”。我們知道,計劃的本質是基于現有情況的分析和對 未來進行的預測和部署。首先,對現有情況的分析就不可能是完美的。比如說你能夠100%準確的知道上一個年度中國市場補鈣產品的總銷售量嗎?你不能,因為 收集信息的范圍和準確性都是有限度的;再比如,就算你對現有情況已經100%的了解,那么對未來的推斷就會100%的準確嗎?你也不能,因為未來可能會有 很多的情況變化我們是無法預知的。所以,制定營銷計劃的過程不可能完美,我們必須在有限的信息基礎上制定盡可能合理的戰略目標和方案。冗長的過程不僅說明 管理層缺乏決斷力,過于官僚,而且會使相關的工作滯后。

            也有的管理者對營銷計劃的過程過于草率,填寫完一些表格,就算大功完成。這些表格的準確性值得推敲,思維過程在一系列表格的外衣下面顯得科學可靠,實際上可能邏輯混亂,前后缺乏關聯性。草率的營銷計劃破壞性極大,可能給公司造成嚴重的失誤,甚至帶來災難。

            4、由公司管理層直接指定目標,不讓營銷計劃的執行人員參與目標制定過程。


            到今天為止,不少公司,甚至是不少已經頗具規模的公司,公司最高管理層直接指定目標,再由營銷部門根據這一目標來制定執行計劃,這樣的現象在中國 還是比較普遍。負責任的營銷主管會說,不管公司指定的目標如何難以達到或者是過于保守,他們還是會不遺余力,能夠做到什么程度就做到什么程度;不負責任的 營銷主管會在心理想,目標是公司制定的,那只是公司的想法,不是我們的想法我們不必太把它當回事。60年代的歐美公司也曾經有類似的現象:公司的營銷計劃 交由公司的計劃部門根據一些戰略模型來制定,然后再把實現計劃的責任交給營銷部門和其他職能部門。這一做法一樣引起執行層經理的反彈,好在后來的“中層革 命”時代這些計劃部門被裁減,一線經理更多的參與計劃制定過程。這兩種現象的相同之處是在制定營銷計劃的時候把負責這些計劃執行的經理們的意見拋在一邊。

            自媒體人姜俁同曾說過:營銷計劃的制訂者除了對營銷負有最重要的責任的營銷部門以外,其他相關職能部門也會參與這一過程。這樣的做法不僅提升了讓執行部門的人員在管理和決策方面 的參與滿意度,而且大大提高了達成計劃的積極性(這是我們自己的承諾,我們當然要達成),它還可以充分借鑒一線經理們的經驗和對市場的敏感、直覺、經驗, 增加計劃的可靠性和可操作性。


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