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            愛導航

            天天果園2015年成績:為啥員工猛增1000?

            以低調示人的天天果園最近頻頻對外亮相:先是不參加天貓雙十一,而后又在世紀佳緣、滴滴打車等垂直平臺開賣自有品牌鮮橙,并且花費數千萬在云南建立生產基地,還從線上走到線下廣鋪自提點……

            之所以有底氣提高嗓門兒,其中一個原因就是公司對未來看得更加清晰,并且在打法上也更堅決?!巴鮽ミ@一年的變化非常大,今年三月份對有些問題還沒做決定,五六月份之后對諸多問題都看得很透徹了?!碧焯旃麍@副總裁陳嘉杰加入不足一年,他在短短時間內感受到創始人王偉的突飛猛進。

            創始人思路一旦打開,業務數字也跟著紛紛激變——在2015年之前,天天果園是一家水果電商。2015年底,其橫向擴張的生鮮品類已占總銷售三成;2015年之前天天果園沒有線下業務,2015年下半年O2O日產訂單已有3~5萬單;2015年初其50%的銷售由天貓渠道貢獻,及到2015年末尾,90%的銷量產生于自家APP……

            這兩年,生鮮領域不乏新秀攜巨資涌入,也夾雜著水果營行卷款關門這樣的負面聲音,天天果園認為各家經營思路在2015年已經明顯出現分化?!拔覀冋J為生鮮電商可以做成一個獨立的大平臺,也堅信必須在供應鏈那頭做得很重方能走長遠?!标惣谓芨嬖V億邦動力網,一年之間天天果園的人數從500人擴張到1500人,他們已經摸到了業務起飛的閥門。

            為何敢玩大獨立APP

            電商的創業史無數次證明了一點:從天貓長起來的,就難從天貓走出去。而天天果園要做比這更難的事情——玩大自家APP。

            陳嘉杰透露,兩大因素令天天果園對此有信心。

            一是生鮮的消費頻次與體量足夠支撐獨立APP運行?!耙粋€人兩周至少買一次生鮮,這個頻次僅比打車和外賣低一點。而且,我們還看到一些調查數據表明,生鮮是僅次于汽車的大產業。頻次又高,體量又大,線上滲透率又極低,完全可以在移動端做出一個平臺級的公司?!?/p>

            天天果園官網 天天果園團購 生鮮電商 水果電商

            圖:王偉預計未來生鮮電商的市場容量巨大

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            圖:王偉透露生鮮電商的滲透率只有1%

            二是天天果園并不依賴天貓等第三方渠道。雖然去年摘得天貓雙十一的水果和生鮮雙類目冠軍,但在自己渠道的投入始終占大頭。

            一年前,天天果園創始人王偉與億邦動力網交流時,他表示天天果園一開始就是從自家官網開始做起,所以自家渠道銷售占比要高于同行。甚至,天貓的“喵生鮮”在建立初期反過來找天天果園密切溝通,可以說天天果園參與了‘喵生鮮’的創建。

            正是因為如此,即使天天果園今年沒有參加天貓雙十一,當天銷量并沒受影響?!疤熵埳r一共賣多少我們不知道,但是我們很清楚自己當天銷量并無下滑?!标惣谓芡嘎?,在雙十一前期天天果園就按節湊地在APP籌劃了幾次營銷活動,提前把銷量放出去了。

            據天天果園方面透露,其APP下載量已有700萬?!拔覀儗PP有一個要求,好比用戶是一個剛剛學會開車的女性,開到路口碰到紅綠燈,綠燈換紅燈時她拿起手機,再變回綠燈之前她下完單?!蓖鮽ピ诘谑畬镁W上零售年會時透露,天天果園97%的銷售都來自移動端。

            用線下提升頻次與擴大規模

            曾有水果O2O玩家指出天天果園弊端:APP做得再好量也起不來,因為配送成本和損耗率都太高?!八麄円欢ㄊ菨M多少才包郵,原因就是一共才二三十個點的毛利,配送成本就占到十幾個點,若不要求用戶買到一定數額就打平不了末端的配送成本??墒怯脩粝矚g吃新鮮的水果,每次寧愿少買一點,多買幾次,純電商就擰彎了用戶的自然需求?!?/p>

            2014年年末億邦動力網拿此置疑問過王偉,他一方面表示天天果園量大之后會攤薄配送成本,另一方面也透露會密切關注結合線下店的玩法。億邦動力網了解到,實際上早在2010年左右,天天果園就與某家便利店合作賣水果,但是最終因為服務和配送跟不上導致虧損而終止。

            直到今年5月份,當天天果園宣布獲得由京東領投的7000萬美金的C輪融資時,生鮮電商就有人推測天天果園很快會殺入線下?!疤焯旃麍@之所以不選阿里而選京東,其中一個很重要的原因應該是看中了京東的配送體系?!?/p>

            對此,陳嘉杰也表示,站在京東已有的倉儲物流的肩膀上,天天果園加快了倉儲和自提點的建設速度,并且很快確定了把自提點當作前置倉而不是銷售店的思路。目前天天果園分別在上海、北京、廣州、成都成立了四個大倉,總面積約4萬平方米。除了上海是自建物流配送之外,其他城市大部分采用京東的配送體系。

            由于前端的自提點降低了末端配送成本,使得天天果園順利殺入辦公樓市場?!癘2O的訂單兩小時之內送達,客單價為20~30元,日均為3~5萬單,辦公室的用戶就像叫快餐一樣叫水果?!标惣谓苤赋?,在日均5~10萬單中,O2O的訂單占比快速提升。

            據天天果園的官網顯示,在北京、上海、四川、廣東、江蘇省和浙江省,過去消費者需要買夠200元左右才能享受包郵,現在只要滿100即可包郵。對此,生鮮資深從業者分析,水果電商適合做重資產的商業模式,必須具備店(自提點)+倉+線上平臺三大條件才行得通,這三大條件的完善程度決定了天天果園能做多大規模。

            在供應鏈上下笨功夫

            實際上,王偉心里還有最終要的第四個條件:自己掌控供應鏈。

            “市面上生鮮電商這么多,最終大家比拼的是什么?如果自己不能控制貨源,量做得再大,最后命脈還是握在別人手里?!标惣谓芨嬖V億邦動力網,水果除了褚橙之外在國內向來無品牌,多數水果以地名來命名,品質也層次不齊無保障,僅做渠道品牌肯定玩不大。

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            圖:易觀的生鮮報告

            正是因為如此,天天果園從第一天起就在供應鏈上下功夫,王偉認為這是保證商品品質最核心的部分,也是水果電商最難的環節所在?!拔覀冊谌?7個地方有直供體系,從原產地挑好商品之后冷鏈倉儲,然后是分揀生產發到用戶手里?!?/p>

            除了在全球選貨之外,今年十月份天天果園還在云南建成一家水果包裝廠,廠內引進了新西蘭Compac InVision水果分選設備,通過光譜測甜儀對云南冰糖橙進行分揀定級,可以給每顆橙子都貼上明確的甜度值標簽。此套設備在國內是首創,為此投入數千萬元。

            自此,天天果園推出了自有品牌甜橙“橙先生”?!白约嘿I地種植周期太長,成本也高,并且也不是我們的所長。但是我們可以和挑選種植商合作,控制加工包裝環節,把水果標準化賣給用戶?!标惣谓苷f,水果先生可以做到按個兒賣,因為大小一樣,甜度一致。

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            圖:天天果園規劃的服務體系

            “很多人以為做供應鏈就是去原產地買水果,其實這遠遠不夠,還需要包括包裝、IT在內的一整套體系做支撐。六年來,我們一直堅持做重供應鏈,因為生鮮電商唯重不破。都想做輕模式,沒有那么容易的事情?!蓖鮽ジ嬖V億邦動力網。

            正是因為如此,王偉表示不看好生鮮電商出現熱鬧而無商業理性的比拼,認為有好產品、好服務、立足行業做出價值的公司才有好估值?!?015年8月份以前,大家都說自己做了多少單,有多少用戶,有些人是用買一送二的方式把一個訂單變成三個。投資人也跟我講,‘你趕快去沖訂單,你做到1萬單,公司估值就會有1億美金,做10萬單,公司估值變成10億美金,做到100萬單公司估值就變成100億美金?!墒?,離開資本驅動型的話,公司還能靠什么做到持續發展?我每天都會問自己的是,為什么用戶要來?”

            因此在王偉的算盤里,天天果園暫時不會考慮盈利而以投入為主,大部分錢將花在打造供應鏈以及O2O的實施上?!皬?01 5年3月份開始,做好O2O與打造供應鏈一道,已經成為天天果園重中之重的事情?!?/p>

            對比日本最大生鮮電商“大地宅配”不只簡單地把有機農戶的產品賣給用戶,還深入本地農戶種植、生產、流通和消費終端環節,最終得到用戶信任早已實現盈利,在目前的環境下天天果園同時要規模、利潤、服務以及控制貨源實屬不易。不過,陳嘉杰認為天天果園已經邁出了第一步?!拔覀冊颇系募庸S日產量很大未來可考慮做出口,同時天天果園還會上線更多的國內生鮮產品,我們最想做的事情就是把國外先進的服務和供應鏈移植到國內,為國內農業做一些改變,而不僅僅是賣生鮮?!?/p>

            附:大地宅配資料

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